Você provavelmente já ouviu falar que você e seus amigos estão no mesmo comprimento de onda – que estão sintonizados um com o outro e compartilham opiniões, ideias e comportamentos semelhantes. Embora a frase se signifique principalmente em um sentido figurativo, acontece que também é verdade literalmente: estudos mostram que suas ondas cerebrais realmente sincronizam com as de seus amigos.
Em um novo estudo da Journal of Neuroscience da Sociedade de Neurociência, os pesquisadores investigaram como as amizades influenciam o comportamento e a atividade cerebral nos contextos do consumidor. Aplicando abordagens comportamentais e imagens cerebrais de fMRI, a equipe descobriu que as amizades provocam similaridade comportamental e neural, com a atividade cerebral de um amigo fornecendo uma prévia da atividade cerebral, bem como o comportamento, do outro.
“O presente estudo revela a capacidade preditiva da atividade neural na previsão do comportamento dos amigos”, escreveu a equipe no estudo. “Esta pesquisa oferece informações valiosas sobre a interseção de neurociência, comportamento social e tomada de decisão do consumidor”.
Influência da amizade no cérebro
Obviamente, nossos amigos nos influenciam de várias maneiras. (Pense naquele livro que você comprou por recomendação de um amigo, ou talvez aquele novo lanche que seu amigo disse que você apenas tive tentar.) Mas como nossos amigos afetam nosso comportamento e nossa atividade cerebral, principalmente em contextos de consumidores, ainda está longe de ser clara.
Para saber mais, pesquisadores da Universidade Internacional de Estudos de Xangai recrutaram 175 participantes, todos estudantes de graduação da mesma universidade.
Em duas ocasiões separadas, com cerca de um ano de intervalo, os pesquisadores pediram aos participantes sobre suas amizades, permitindo que a equipe determine quais estudantes eram amigos e quais estudantes se tornaram amigos mais próximos ao longo do ano. Em seguida, os pesquisadores apresentaram aos participantes fotos de produtos e pediram que avaliassem se estariam interessados em comprar esses produtos.
As respostas dos participantes revelaram que compartilhavam as mesmas opiniões dos produtos com muito mais frequência com os amigos do que com os não amigos. Eles também mostraram que essa tendência aumentou à medida que suas amizades se fortaleciam, indicando que as amizades promovem semelhanças comportamentais ao longo do tempo e pelo menos no contexto do comércio.
“Amigos, comparados aos não amigos, exibem maior similaridade na avaliação do produto”, escreveram os pesquisadores no estudo, “que sofrem mudanças dinâmicas à medida que a estrutura das redes sociais muda”.
Prevendo a atividade e o comportamento do cérebro
Então, as amizades apoiam comportamentos semelhantes entre amigos, mas e a atividade cerebral? Em consciência, 47 participantes adicionais a máquinas de fmri, os pesquisadores determinaram que a sincronia neural ou o alinhamento da atividade neural também ocorre entre amigos quando se trata de um contexto de compras.
De fato, os cérebros dos participantes exibiram os mesmos padrões de julgamento social, percepção de objetos, atenção, memória e atividade de processamento de recompensa que os cérebros de seus amigos exibiam quando assistiram os mesmos anúncios. Isso sugere que esses padrões de atividade neural sincronizada podem ser usados para determinar o que compraremos e o que nossos amigos comprarão, com base apenas em um cérebro.
“Os amigos exibem uma sincronia neural aumentada, que está ligada a funções cognitivas”, escreveram os pesquisadores em seu estudo. “A atividade neural não apenas reflete funções cognitivas compartilhadas, mas também prevê intenções de compra de indivíduos e seus amigos íntimos com maior precisão do que estranhos”.
Tomados em conjunto, os resultados revelam o quanto nossas amizades nos afetam – sincronizando nossos cérebros e moldando nossos comportamentos, não apenas para as grandes coisas, mas também para as pequenas coisas – durante uma viagem ao shopping, uma parada no supermercado ou em uma visita à sua loja online favorita.
